Tại sao tăng trưởng bền vững phải vượt ra ngoài một nền tảng?

Bạn có đang nhận ra rằng nhiều thương hiệu đang vận hành như một chiếc xe chỉ có một bánh xe duy nhất? Meta hoặc Google có thể mang lại hiệu quả ngắn hạn với chi phí, và nhiều doanh nghiệp đã phát triển dựa trên câu chuyện “nền tảng này hoạt động, thế là tăng trưởng được đảm bảo”. Nhưng sự thật là trong dài hạn, đây là một chốt bảo vệ yếu ớt.

“No algorithm is stable forever.” Đây không phải chỉ là một câu châm ngôn, mà là sự thật hiển nhiên mà các doanh nghiệp DTC cần ghi nhận rõ. Thuật toán thay đổi. Quy định thay đổi. Và khi một nền tảng thay đổi luật chơi, toàn bộ hệ tăng trưởng có thể bị rút ngắn hoặc đột ngột dừng lại. Điều này có thể khiến bạn nhận ra mức độ phụ thuộc quá lớn vào một kênh duy nhất và rủi ro sẽ tăng lên khi có sự thay đổi bất ngờ từ nền tảng.

Vấn đề nền tảng độc quyền và rủi ro khi phụ thuộc

Đa số các thương hiệu ecommerce khi bắt đầu sẽ thấy sự tăng trưởng ổn định và dễ dự đoán khi chú trọng một nền tảng cụ thể:

• Meta hoạt động và mang lại nguồn khách hàng.
• Amazon đảm bảo doanh thu nội bộ và tối ưu hoá lợi nhuận trên nền tảng của mình.
• Google mang lại nhu cầu tiềm năng từ người tiêu dùng đang tìm kiếm giải pháp hoặc sản phẩm.

Đến một thời điểm, sự tập trung quá mức này có thể biến thành phụ thuộc. Khi một nền tảng thay đổi thuật toán, chi phí quảng cáo hoặc cơ chế định giá, toàn bộ “ngân sách tăng trưởng” có thể bị ảnh hưởng mạnh. Điều này không phải vì nền tảng hoạt động kém đi, mà vì doanh thu của bạn trở nên quá tập trung vào một nguồn duy nhất.

Trong thực tế, sự ổn định ngắn hạn của tăng trưởng có thể bị thách thức bởi ba yếu tố chủ đạo:

• Thuật toán của nền tảng thay đổi và các biện pháp tối ưu hóa ưu tiên cho hệ sinh thái của nền tảng đó.
• Thay đổi chính sách, ví dụ như cập nhật giao diện, cách đo lường hoặc mô hình định giá quảng cáo.
• Biến động chi phí và sự cạnh tranh nội bộ cùng với các yếu tố ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp.

Trong khi các nền tảng này không “dừng hoạt động” vĩnh viễn, sự phụ thuộc quá mức có thể khiến doanh nghiệp chịu thiệt hại khi có biến cố. Đó là lý do tại sao nhiều thương hiệu đang xem xét việc đa dạng hoá như một biện pháp phòng ngừa thay vì chỉ là một chiến thuật đầu tư ngắn hạn.

Đa dạng hoá không phải là “đuổi theo những thiết bị sáng bóng”

Đa dạng hoá không có nghĩa là chạy mọi thứ ở mọi nền tảng hay cố gắng bán hàng ở mọi kênh bất kể hiệu quả. Theo đúng nội dung thiết lập, sự đa dạng hóa là một công cụ để tăng khả năng tự chủ và tối ưu hóa hệ sinh thái tiếp thị của bạn:

• Đây không phải là việc tăng chi phí hay sự hỗn độn về dashboard. Đó là cách tạo ra “đòn bẩy” cho hệ thống tiếp thị của bạn.
• Khi một kênh chậm lại, một kênh khác có thể hấp thụ nhu cầu và giữ cho khách hàng đi theo hành trình mua sắm của họ.
• Khi một nền tảng có mức định giá cao hoặc thay đổi trong attributions, các kênh còn lại sẽ đóng vai trò đảm bảo thông tin hiệu quả vẫn được kể.

Đúng như quan điểm được nêu ra trong nguồn tài liệu gốc, “Diversification isn’t about doing more. The goal isn’t equal spend across platforms. The goal is reducing single points of failure.” Có thể hiểu ngắn gọn: Đa dạng hoá là việc giảm rủi ro tập trung và tăng khả năng dịch chuyển khi thị trường thay đổi, chứ không phải là bài toán chi tiêu công bằng cho mọi kênh.

“Thuật toán không ổn định mãi mãi” và sự thật về ổn định của nền tảng

Nếu những năm gần đây dạy chúng ta điều gì, đó là sự ổn định của nền tảng thị trường là tạm thời. Ví dụ:

• Andromeda trên Meta đã định hình lại cách phân phối quảng cáo, nhắm mục tiêu và kỳ vọng sáng tạo gần như ngay lập tức.
• Amazon tiếp tục thắt chặt biên lợi nhuận thông qua chi phí quảng cáo tăng và cạnh tranh nội bộ gia tăng.
• Google thường xuyên thay đổi các mô hình attribution và hành vi tự động hóa.

Những cập nhật này không xin phép và không được triển khai đồng đều trên toàn hệ sinh thái. Do đó, các thương hiệu chỉ dựa vào một nền tảng sẽ cảm nhận tác động ngay lập tức, trong khi thương hiệu có sự đa dạng hóa sẽ thấy chúng như là một phần của sự “khó xử” thay vì là một cuộc khủng hoảng.

Đa dạng hoá giúp ổn định đối tượng khách hàng, bukan chỉ chi tiêu

Một lợi ích quan trọng khác của đa dạng hoá là yếu tố hành vi người tiêu dùng. Mỗi nền tảng có một động cơ thu hút khách hàng ở những trạng thái tâm lý khác nhau:

• Meta phù hợp với việc tạo nhu cầu và khám phá theo cảm hứng (demand creation và impulse discovery).
• Google nắm bắt khách hàng có ý định cao và nhận thức vấn đề rõ ràng (high-intent, problem-aware buyers).
• Amazon thu hút người mua dựa trên sự thuận tiện và so sánh nhanh chóng (convenience-driven, comparison-focused shoppers).

Khi bị phụ thuộc vào một kênh duy nhất, cơ sở khách hàng của bạn có thể trở nên đồng nhất về động cơ mua và cách họ được nhắc đến. Điều này có thể dẫn đến sự mòn khách hàng nhanh hơn và ít sự đa dạng trong hành vi mua sắm. Ngược lại, đa dạng hoá tiếp thị giúp mở rộng phạm vi động thái nhận diện và hành vi mua sắm, từ đó tạo nên pool retargeting khỏe mạnh hơn, giá trị khách hàng lâu dài ổn định và tỷ suất chuyển đổi bền vững hơn theo thời gian.

Một ví dụ thực tế về đa dạng hoá trong thực tế

Một thương hiệu DTC trong lĩnh vực thú cưng mà chúng tôi đang làm việc trước đây chủ yếu dựa vào Meta và Google cho hầu hết ngân sách tiếp thị trả phí của họ. Giá trị đơn hàng (giá trị đơn hàng trung bình) của họ cao, ý định mua của khách hàng rất mạnh, và hiệu suất ghi nhận trên giấy tờ nhìn “tốt.”

Khi chi phí dao động hoặc hiệu suất giảm, họ thấy không còn nguồn lượng khách nào khác để mở rộng khối lượng mua hàng. Mọi tối ưu hóa đều phải làm việc nhiều hơn vì không có kênh phụ để hấp thụ áp lực.

Họ quyết định không chỉ tối ưu hóa hiệu quả trên cùng các nền tảng có sẵn, mà bổ sung một kênh Acquisition mới nhằm đa dạng hoá nguồn tiếp cận, không chỉ chi tiêu.

Trong vài tuần đầu tiên, ngân sách modest và nội dung sáng tạo được tái sử dụng cho kênh mới. Kết quả không tăng vọt ngay lập tức, nhưng sự ổn định được cải thiện. Khi ngân sách được tăng lên, kênh mới bắt đầu đóng góp một phần đáng kể cho lượng khách hàng mới, với chất lượng khách hàng tương đồng với Meta và hiệu suất hỗn hợp có xu hướng ổn định dần. Hiện tại, kênh này chiếm khoảng 35% ngân sách quảng cáo hàng tháng của họ, trung bình.

Tinh thần chính của câu chuyện này không phải là “mọi thứ đều thành công từ ngày đầu”, mà là sự thay đổi đã tạo ra sự linh hoạt. Diversification đã mang lại cho thương hiệu sự tùy chọn (optionalité). Khi Meta hoạt động không ổn định, tăng trưởng không bị dừng lại. Khi sáng tạo trên một nền tảng bị mòn, nó không làm cho toàn bộ hệ sinh thái bị mòn theo. Diversification không làm phức tạp kinh doanh, mà làm cho nó trở nên kiên cường hơn.

Đây là minh chứng thực tế cho khái niệm: “Diversification is about leverage, not chaos.” Sự đa dạng hoá được thực thi có hệ thống và có mục tiêu: giảm điểm yếu đơn lẻ và tăng cơ hội phát triển từ nhiều nguồn khác nhau.

Đa dạng hoá là về Optionality, không phải Chaos

Một nỗi sợ phổ biến khi nghĩ tới đa dạng hoá là nó sẽ tạo ra vô số dashboards, phức tạp và khó kiểm soát. Tuy nhiên, điều cốt lõi là tối ưu hóa leverage, không phải tăng tải công việc quản trị. Khi một kênh chậm lại, một kênh khác có thể hấp thụ nhu cầu. Khi một nền tảng trở nên đắt đỏ, các kênh khác cung cấp sức mạnh đàm phán và cân bằng chi phí. Khi attribution trở nên nhiễu, hiệu suất pha trộn (blended performance) vẫn kể một câu chuyện rõ ràng.

Mục tiêu không phải là chia đều ngân sách giữa các nền tảng. Mục tiêu là giảm thiểu các điểm yếu đơn, để bạn có thể đối mặt với sự thay đổi mà thị trường mang lại mà không chịu ảnh hưởng quá mức.

Tại sao ngày càng nhiều thương hiệu tìm kiếm ngoài “Big Three”

Trong một thời gian dài, đa dạng hoá đồng nghĩa với việc lựa chọn giữa Meta, Google và Amazon. Tuy nhiên, hệ sinh thái quảng cáo mở rộng và các nền tảng mới đang xuất hiện. Điều này mang lại khả năng tiếp cận incremental reach, những động lực chú ý khác nhau và ít trùng lặp trong các cuộc đấu giá.

Ví dụ, các nền tảng như AppLovin được giới thiệu như một giải pháp đa dạng hoá có thể đưa doanh nghiệp đến một môi trường tiếp cận khác biệt, giảm thiểu cạnh tranh trực tiếp với Meta hoặc Google và mở ra các cơ hội tăng trưởng từ một hệ sinh thái khác biệt.

Tại sao AppLovin trở thành một kênh đa dạng hoá đáng tin cậy

AppLovin giải quyết một vấn đề đa dạng hoá rất cụ thể đối với các thương hiệu ecommerce:

• Cho phép doanh nghiệp tiếp cận quy mô khách hàng trên một hệ sinh thái khác – không phải là Meta hay Google – với các cơ chế đấu thầu và phân phối riêng biệt.
• Vị trí quảng cáo trên AppLovin thường ở mức toàn màn hình (full-screen) và mang tính nhập vai, có thời lượng xem dài hơn so với các vị trí trên feed xã hội thông thường.
• Không cạnh tranh trong cùng các cuộc đấu giá với Meta hoặc Google, giúp giảm sự chồng chéo và fatigue trên khách hàng ở các kênh khác nhau.
• Đòi hỏi sự sáng tạo và điều chỉnh phễu (funnel) quảng cáo để tối ưu, chứ không phải là “điều chỉnh một lần và quên”.

Từ góc độ đa dạng hoá, AppLovin mở rộng phạm vi tiếp cận bằng cách đưa bạn vào một hệ sinh thái khác. Điều này làm giảm sự chồng lẫn và fatigue, đồng thời tạo ra động lực tăng trưởng từ nguồn khách hàng mới mà trước đây có thể bị bỏ qua. Điều này không phải là thay thế hoàn toàn cho các nền tảng hiện tại, mà là bổ sung một kênh đáng tin cậy nhằm tăng tính linh hoạt cho chiến lược tiếp thị.

Trong tử số các lợi ích, AppLovin không phải là một “cài đặt một lần và đi” mà cần sự đầu tư về sáng tạo và kênh phễu. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp có nền tảng vững chắc và mong muốn đa dạng hoá chiến lược, AppLovin đã và đang trở thành một trong những lựa chọn có sức thuyết phục cao và ngày càng được ưa chuộng bởi các agency và thương hiệu ecommerce.

Trong ngắn hạn, AppLovin có thể giúp giảm thiểu rủi ro liên quan đến sự thay đổi thuật toán và điều chỉnh giá thầu trên các nền tảng truyền thống, đồng thời mang lại một kênh tiếp cận khách hàng ở một “không gian” khác với mức cạnh tranh có thể giảm. Đây là lý do vì sao từ một chiến lược đa dạng hoá, AppLovin đang được xem như một phần trong hệ sinh thái tiếp thị tổng thể của nhiều thương hiệu.

Chiến lược thực thi: Xây dựng cho sự thay đổi, chứ không phải cho sự ổn định

Nội dung cốt lõi của chiến lược này là nhận thức rằng không có thuật toán hay kênh nào bền vững mãi mãi. Do đó, công việc của chúng ta là xây dựng một hệ thống có khả năng hấp thụ sự thay đổi và vẫn duy trì hiệu suất thông qua thời gian.

Những điểm nổi bật trong chiến lược này:

• Đầu tư có chủ đích vào các kênh có tiềm năng bổ sung và có ngưỡng overlap thấp để mở rộng tiếp cận và tăng tính độc lập cho hệ thống.
• Tối ưu hóa phễu quảng cáo và nội dung sáng tạo để phù hợp với từng kênh, không phải chỉ sao chép nội dung từ kênh này sang kênh khác.
• Theo dõi hiệu suất dựa trên phân bổ pha trộn (blended attribution) để có thể kể lại câu chuyện chung cho toàn bộ hệ thống tiếp thị, ngay cả khi dữ liệu từ một kênh bị nhiễu.
• Định kỳ rà soát và điều chỉnh ngân sách theo hiệu suất thực tế, chứ không phải theo kỳ vọng bền vững bất động.
• Phát triển chuẩn mực đánh giá và báo cáo rõ ràng để các bên liên quan dễ hiểu và đồng thuận về chiến lược chung.

Như một nhà thực hành, tôi thường nhắc nhở các chủ doanh nghiệp DTC rằng việc xây dựng hệ sinh thái đa kênh không phải là một bài toán “làm thêm vài điểm tích cực và mọi thứ sẽ tốt lên”. Đó là một hệ thống có thể thích nghi, phản ứng với biến động và duy trì tốc độ tăng trưởng ở mức bền vững.

Bước cụ thể để triển khai đa dạng hoá cho thương hiệu DTC

Dưới đây là một khung làm việc thực tế, dựa trên nguyên tắc và ví dụ đã nêu ở trên, giúp bạn bắt đầu và tiến tới đa dạng hoá một cách có hệ thống.

1. Xác định mục tiêu và rủi ro hiện tại: Nhìn nhận mức độ phụ thuộc vào mỗi nền tảng đang ở đâu, và xác định tối thiểu một nền tảng bổ sung để thử nghiệm (ví dụ: AppLovin hoặc một kênh ngoài Big Three).
2. Mỗi nền tảng có động cơ người dùng khác nhau; hãy tối ưu hoá nội dung sáng tạo và hành trình người dùng phù hợp với từng nền tảng, không cố gắng “nhồi nhét” một câu chuyện lên tất cả kênh.
3. Bắt đầu với ngân sách thử nghiệm: Triển khai ngân sách vừa đủ để đánh giá tiềm năng của kênh mới mà không ảnh hưởng quá lớn đến ngân sách hiện tại. Điều này giúp giảm rủi ro khi phân bổ lại nguồn lực.
4. Đổi mới nội dung sáng tạo: Tái sử dụng nội dung một cách thông minh và tối ưu hoá cho mỗi nền tảng. Sự tái sử dụng không có nghĩa là sao chép y nguyên; nó đòi hỏi điều chỉnh để phù hợp với cách người dùng ở từng kênh tiêu thụ nội dung.
5. Sử dụng phương pháp đo lường tích hợp để có cái nhìn tổng thể về hiệu suất và câu chuyện chung của toàn bộ hệ thống tiếp thị.
6. Đánh giá lại và điều chỉnh: Định kỳ xem xét hiệu suất và điều chỉnh ngân sách dựa trên dữ liệu thực tế, thay vì dựa vào cảm tính hoặc kỳ vọng nhiều năm trước.

Lưu ý lớn là không phải mọi kênh bổ sung sẽ ngay lập tức tỏa sáng. Quan trọng là bạn có một kế hoạch và thời gian để đo lường, điều chỉnh và cuối cùng là tối ưu hoá cho sự bổ trợ lẫn nhau giữa các kênh.