Từ Media Buying đến Identity Targeting: Sự dịch chuyển chiến lược 2026+

Aug 30, 2025

—

Trong giai đoạn 2015–2022, media buying (mua quảng cáo) là kỹ năng vàng trong ngành digital marketing. Người giỏi media có thể “hack” hệ thống Facebook, Google, TikTok để scale nhanh và rẻ.

Nhưng từ 2023 trở đi, cục diện thay đổi mạnh mẽ:

Thuật toán phân phối ngày càng thông minh, tự động hóa bidding và phân phối.
Quy định bảo mật (privacy) như iOS 14.5, cookieless world hạn chế dữ liệu target.
CPM (Cost per Mille – chi phí nghìn hiển thị) tăng liên tục.

👉 Bước sang 2026+, media buying không còn là lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, chiến lược mới xuất hiện: Identity Targeting (nhắm theo căn tính khách hàng).

1. Media Buying đã đi hết thời kỳ vàng

1.1. Trước đây: Media buying = lợi thế

Ai biết cách chọn target chi tiết → ads rẻ hơn.
Ai giỏi hack thuật toán → scale nhanh hơn.

1.2. Hiện tại: Media buying = commodity

Meta, Google, TikTok đã tối ưu bidding tự động.
Advertiser không còn khác biệt lớn về kỹ năng media.
Cạnh tranh chủ yếu nằm ở creative và brand.

1.3. Hệ quả

Không còn chuyện “mua ads rẻ” nhờ media trick.
Cần chiến lược mới để giữ ROI dương và scale dài hạn.

2. Identity Targeting: Tương lai mới của quảng cáo

2.1. Identity là gì?

Identity (Căn Tính) = động cơ vô thức khiến khách hàng hành động.
Theo The 7 Identities Framework, có 7 nhóm chính:

Status (Vị thế)
Safety (An toàn)
Belonging (Cộng đồng)
Achievement (Thành tựu)
Efficiency (Tiết kiệm – Tối ưu)
Curiosity (Tò mò)
Value (Giá trị & Bằng chứng)

2.2. Tại sao Identity quan trọng hơn demographics?

Demographics = Khách hàng là ai.
Identity = Tại sao khách hàng mua hàng.

Ví dụ:

2 phụ nữ, đều 28 tuổi, thu nhập 15 triệu.
Một người mua mỹ phẩm vì an toàn (Safety).
Người kia mua vì muốn nổi bật (Status).
👉 Nếu chỉ target demographics, anh sẽ bỏ lỡ một nửa cơ hội.

3. Từ Media Buying → Identity Targeting: Sự dịch chuyển chiến lược

3.1. Trước 2023: Media-centric

Tập trung target theo tuổi, giới, sở thích.
Ưu tiên kỹ năng “quản lý tài khoản quảng cáo”.

3.2. 2023–2025: Creative-centric

Media buying dần bị thuật toán thay thế.
Creative trở thành yếu tố khác biệt.

3.3. 2026+: Identity-centric

Creative chỉ mạnh khi ăn khớp với Identity.
Doanh nghiệp đo lường theo Identity cluster, không chỉ Ad ID.
Scale bền vững dựa trên hệ thống Ad Families xoay quanh 7 Identity.

👉 Đây chính là Performance Marketing 2.0: Media buying không còn là trung tâm, Identity Targeting lên ngôi.

4. Case study minh họa

4.1. Skincare “3 minutes a day” (Efficiency Identity)

Thông điệp: “Chỉ 3 phút mỗi ngày.”
Không cần target quá chi tiết, vẫn đạt CTR tăng 40%, CVR tăng 28%.

4.2. Domino’s Pizza – “30 phút hoặc miễn phí” (Efficiency + Safety)

Khách hàng toàn cầu đều phản ứng → chứng minh sức mạnh Identity.
Media chỉ phân phối, nhưng chính Identity tạo ra conversion.

4.3. SaaS Tool – “Save 10 hours/week” (Value + Efficiency)

Thông điệp “tiết kiệm 10 giờ/tuần” chạm đúng nỗi đau.
ROAS cao nhất trong cluster Value + Efficiency.

5. Checklist 10 bước: Triển khai Identity Targeting trong 2026+

Thu thập feedback khách hàng (review, social listening, chat bot).
Phân loại insight theo 7 Identity.
Mapping sản phẩm với 2–3 Identity chủ lực.
Viết hook gốc cho từng Identity.
Dùng AI nhân bản creative thành nhiều biến thể.
Tag quảng cáo theo Identity (naming convention).
Test A/B theo Identity cluster.
Đo CTR, CVR, ROAS theo Identity, không chỉ Ad ID.
Scale ngân sách vào Identity thắng.
Refresh creative trong cluster để chống plateau.

6. Tại sao Identity Targeting là “chiến lược 2026+”

Thuật toán đã lo media buying → con người không còn lợi thế ở bidding.
Cạnh tranh ngày càng khốc liệt → chỉ ai hiểu sâu khách hàng mới thắng.
Creative fatigue nhanh → cần hệ thống creative xoay quanh nhiều Identity.
Khách hàng ngày càng khó tính → chỉ thông điệp chạm đúng căn tính mới hiệu quả.

👉 Identity Targeting = Tương lai vì nó khai thác bản năng con người, thứ không thay đổi trong hàng nghìn năm.

Kết luận

2026+ = kỷ nguyên của Identity Targeting.

Media buying trở thành commodity.
Creative vẫn là vũ khí, nhưng Identity mới là “linh hồn” giúp creative hiệu quả.
Ai sở hữu hệ thống Creative + Identity sẽ scale bền vững, vượt qua plateau, và duy trì tăng trưởng dài hạn.

👉 Bài học cho marketer:
Đừng chỉ học “cách chạy ads”. Hãy học cách hiểu con người, bởi tương lai Performance Marketing sẽ không còn là cuộc chơi của ngân sách & target, mà là cuộc chơi của Identity & Insight.