Bạn đang tin vào ROAS hiển thị trong Ads Manager?
Có thể bạn đang sống trong một thế giới ảo.
ROAS nền tảng (platform ROAS) là chỉ số mà Meta, Google, TikTok… đều cung cấp cho bạn – nhưng không phải để giúp bạn ra quyết định đúng.
Vì sao?
Vì nó không đo được doanh thu thực sự phát sinh từ quảng cáo. Nó đo mọi thứ mà nền tảng nghĩ rằng có liên quan – dù có hay không.
Và đó là lý do bạn cần hiểu khái niệm incrementality – thứ duy nhất đo được tác động thật sự của quảng cáo đến doanh thu.
Phần 1: Platform ROAS là gì và vì sao nó “giả”?
ROAS trên nền tảng được tính thế nào?
ROAS = Doanh thu gắn tracking / Chi phí quảng cáo
Vấn đề nằm ở chữ “gắn tracking” – vì Meta hay các nền tảng sẽ gắn doanh thu về chiến dịch nếu:
-
Người đó từng xem quảng cáo trong vòng 1 ngày (view-through)
-
Hoặc click quảng cáo trong 7–28 ngày
→ Dù khách hàng đã định mua từ trước, hệ thống vẫn ghi nhận là do ads → “cướp công”
Hệ quả:
-
ROAS hiển thị rất đẹp
-
Nhưng bạn tăng ngân sách lại không tăng đơn tương ứng
-
Bạn scale ads không hiểu lý do thật → đốt tiền
Phần 2: Incrementality là gì?
Định nghĩa:
Incrementality = phần doanh thu chỉ xảy ra vì chiến dịch quảng cáo
Nói cách khác:
-
Nếu không có quảng cáo → khách sẽ không mua
-
Nếu vẫn mua → quảng cáo không tạo giá trị → không incremental
Đây là cách Alex (Global Head of Performance tại Loop Earplugs) dùng để đánh giá giá trị thật sự từ quảng cáo – sau hơn $200 triệu chi tiêu Meta Ads.
Phần 3: Ví dụ thực tế – ROAS cao nhưng không lãi
Loop từng chạy chiến dịch catalogue trên Meta:
-
ROAS platform báo: 4.2
-
Nhưng khi đo bằng MMM (Marketing Mix Modeling) → chỉ còn 0.4
Lý do?
-
Catalogue ad chỉ “gợi nhớ” cho người đã mua sẵn → không tạo thêm đơn
-
Hầu hết đơn hàng xảy ra dù có ads hay không
→ Quảng cáo gần như vô nghĩa, dù nhìn rất hiệu quả trên Meta
Phần 4: Cách đo incrementality đúng cách
1. Dùng 7D Click – 1D View Attribution
-
Giảm thời gian ghi nhận → gần hơn với hành vi thực
-
Loại bỏ phần “gán doanh thu” quá xa thời điểm quảng cáo
-
Không còn “ảo tưởng ROAS” từ view-through kéo dài
2. So sánh Before – After (Geo Test)
-
Chia 2 vùng địa lý tương đồng
-
Vùng A có quảng cáo
-
Vùng B không có quảng cáo
-
-
So sánh doanh thu thực tế
→ Vùng nào tăng thật → incremental
3. A/B Holdout Testing
-
Chạy ads cho nhóm A
-
Không chạy ads cho nhóm B (holdout)
-
So sánh chuyển đổi, doanh thu giữa 2 nhóm
→ Cách mạnh mẽ nhất để xác định tác động thật của chiến dịch
4. MMM – Marketing Mix Modeling
-
Dùng khi chi tiêu > $50K/tháng
-
Kết hợp nhiều nguồn dữ liệu (Ads, GA, CRM…)
-
Dùng mô hình toán học để xác định kênh nào tạo doanh thu thật
Phần 5: Tối ưu cho incrementality – Quảng cáo như thế nào?
✅ Tạo nhu cầu mới (Demand Generation)
-
Sử dụng creative kiểu:
-
Problem-Solution
-
Benefit-driven
-
UGC trải nghiệm thực
-
-
Tập trung TOF audience (mới hoàn toàn)
✅ Tránh “bắt lại” nhu cầu cũ (Demand Capture)
-
Hạn chế catalogue ads
-
Không quá phụ thuộc retarget người đã định mua
-
Cẩn thận với Lookalike từ purchaser list – dễ “cướp công sale tự nhiên”
✅ Dùng ROAS theo funnel để tối ưu
| Funnel | ROAS mục tiêu | Ghi chú |
|---|---|---|
| TOF | 2.0–2.3 | High incremental |
| MOF | 2.5–2.7 | Medium incremental |
| BOF | 2.8–3.0 | Low incremental |
| RET | 3.4+ | Very low incremental |
→ Không nên scale RET dù ROAS cao → không tạo thêm doanh thu thật
Phần 6: Những chỉ số giúp bạn biết quảng cáo đang incremental
| Chỉ số | Ý nghĩa | Cao thì sao? |
|---|---|---|
| Thumbstop Rate | Người dừng lại xem ads | Ads hấp dẫn, khả năng tạo nhu cầu mới |
| New Customer % | Tỉ lệ khách mới | Ads đang mở rộng thị trường |
| View Time | Thời gian xem video | Creative giữ chân, dễ tạo ý định mua |
| Assisted Conversions | Có nhưng không last-click | Ads đóng vai trò gợi mở – không “ăn sẵn” |
Kết luận
ROAS trên nền tảng chỉ là bề nổi – đừng để bị đánh lừa.
Muốn biết quảng cáo có “đáng tiền” hay không, bạn phải đo incrementality – phần doanh thu thật sự được tạo ra bởi ads.
Quảng cáo giỏi không phải là quảng cáo đẹp – mà là quảng cáo làm tăng doanh thu thực.
📞 Đừng scale dựa trên chỉ số ảo
Hunter giúp bạn:
-
Thiết lập mô hình đo incrementality theo từng kênh
-
Đánh giá chiến dịch thật sự có tạo giá trị hay không
-
Tối ưu hệ thống content để tạo nhu cầu – không chỉ gợi nhắc
Liên hệ Hunter để xây dựng hệ thống đo đếm & tối ưu ROAS thật – vì bạn xứng đáng với tăng trưởng thực sự.
Câu hỏi thường gặp
Vì sao ROAS trên các nền tảng quảng cáo như Meta, Google lại không phản ánh đúng doanh thu thực?
ROAS nền tảng không đo doanh thu thực sự phát sinh từ quảng cáo mà ghi nhận mọi chuyển đổi có liên quan dựa trên cơ chế tracking. Hệ thống tự gán doanh thu cho quảng cáo nếu người dùng từng xem hoặc click trong khoảng thời gian nhất định, kể cả khi khách hàng đã có ý định mua từ trước.
Incrementality trong quảng cáo là gì?
Incrementality là phần doanh thu tăng thêm thực sự chỉ xuất hiện nhờ có chiến dịch quảng cáo. Nếu không có quảng cáo khách hàng sẽ không mua, còn nếu không có quảng cáo mà khách vẫn mua thì chiến dịch đó không mang lại giá trị incremental.
Có những phương pháp nào để đo lường incrementality hiệu quả?
Bạn có thể dùng mô hình Attribution 7D Click – 1D View, thực hiện thử nghiệm so sánh vùng địa lý (Geo Test), triển khai A/B Holdout Testing hoặc áp dụng Marketing Mix Modeling (MMM) cho các ngân sách lớn.
Tại sao không nên tập trung scale ngân sách vào chiến dịch Retargeting (RET) dù ROAS rất cao?
Các chiến dịch Retargeting thường chỉ tiếp cận lại những người đã có sẵn ý định mua hàng. Do đó, mức độ incremental rất thấp và không tạo ra thêm doanh thu mới thực sự cho doanh nghiệp.
